 為解決高端零售業困境 諾德斯特龍大力推行高科技戰略
2018-06-15 10:21:45 來源：中國服裝網
諾德斯特龍(Nordstorm)人等瞭幾十年，終於等到瞭這一天，他們正用這最後幾分鐘的時間來享受這一刻。 今年4月一個濕漉漉的上午，曼哈頓西57大街上，諾德斯特龍公司的幾十名員工列隊站在這傢高端百貨公司連鎖在這新開的商場門內。諾德斯特龍公司成立於117年前，總部位於西雅圖，是美國零售業的知名優秀品牌，但這傢離中央公園隻有一個街區之隔的男裝商場，確是這個公司在紐約這個時尚之都的第一傢全品類商場。 人們在佈魯斯·諾德斯特龍到場時更加激動瞭，這位已入耋耄之年的名譽主席被員工親切稱為“佈魯斯先生”(而他們都稱自己為諾迪人，意為諾德斯特龍人)。佈魯斯掌舵時，帶領公司走向全美;現在他正沿著歡迎的隊伍走來，贏得瞭人們的歡呼聲。人群裡還包括他的三個兒子：佈萊克、埃裡克和皮特，他們是諾德斯特龍公司的聯合總裁，也是傢族裡掌管公司的第四代。 正式開業時間是10點，隨著時間臨近，商店經理示意大傢安靜，做最後的動員演講。她說：“大傢在這要幹得開心!要把註意力幾種在你面前的那個顧客身上!”售貨員圍成一個圈，鼓掌，高喊公司口號：“做好準備，勇創世界一流!”商場開門瞭，諾德斯特龍此刻終於加入瞭紐約市的高端零售業競賽，開始和薩克斯第五大道精品百貨商店(Saks Fifth Avenue)、佈魯明戴爾(Bloomingdale’s)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)展開競爭。 這不僅是個總面積47000平方英尺的商場，還是個設計精巧的高科技購物實驗室;這樣的商場還有好幾個，諾德斯特龍熱切地用這些商場做試驗，看看哪些方式才能在電商稱霸的時代讓互動性強的高端零售業更具競爭力。商場共三層，佈局像個迷宮，其中的科技設計並不招搖但十分重要。 一些設計非常實用，比如自助箱，購物者可以自行退貨(在線購物也可以用自助箱退貨)，幾乎立刻就能拿到退款。還有一些科技賣點令人嘖嘖稱奇：在套裝區，顧客可以從投影屏幕上看到自己穿上定制的西服時會是什麼模樣?這能稱得上是對“量兩次，裁一次”(意為三思而後行)這句諺語的數字化演示。另外，一些設計簡直是把你寵上天：如果你在網上“預定”瞭產品，想在付款之前先試穿，你會發現商場裡有一個專門為你準備的試衣間，上面還有你的名字呢。 曼哈頓的店說明諾德斯特龍對實體商店信心十足，也說明瞭要想讓實體商店成功，科技十分重要。在百貨商店業界，諾德斯特龍的科技化程度之高，無出其右者。現在該公司全品類銷售業務30%的銷售額都來自線上，這一成功也使公司很大程度上避開瞭零售業戲劇般的沖擊。該公司2017年的營業額超過155億美元，2007年是91億美元，增勢穩定，而它各主要競爭對手的業績則停滯不前或出現縮水。銷售增長並未影響諾德斯特龍公司一貫貼心的顧客服務，該公司的貼心服務享譽業內，甚至催生瞭上世紀的一本經典商業著作《諾德斯特龍方式》。 然而，遠處的陰雲仍不能忽視。諾德斯特龍的零售業務主要依賴商場，不斷縮水的商場客流量已經產生瞭負面影響，該公司全品類商店的銷售額已連跌五年，越來越依靠打折連鎖店Nordstrom Rack的銷售增長。但有專傢擔心這棵賣減價產品的搖錢樹會影響公司主品牌的聲譽。而公司花大價錢投資科技、開新店鋪，這些投資哪怕最後能證明物有所值，也已經侵蝕瞭利潤，嚇壞瞭華爾街：公司股價和2015年年初的最高點比，已經下跌瞭40%。 諾德斯特龍對此的回應：加倍努力嘗試新項目——不僅在紐約，還包括線上和美國其它地方。“有時要想改變，得放棄長久以來的一些成功之道。”公司聯合總裁埃裡克·諾德斯特龍這樣告訴《財富》雜志。 要是在眼光銳利(註意力時間卻不長)的普通股東眼皮底下做出轉變，放棄就難上加難瞭。“為瞭發展必須要做的事卻無法立刻盈利。”科技咨詢公司L2的戰略師湯姆·葛漢尼說。其他一些零售公司通過私有化來實現自我變革，最近包括三位聯合總裁在內的諾德斯特龍傢族也試圖這麼做。但他們想買該公司其餘68%股權的提案在3月被董事會以價格過低為由拒絕瞭。(三兄弟都是董事會成員，但在會談中都回避瞭。) 如果諾德斯特龍的數字實驗進展順利，公司股東們應該能看到他們渴望得到的利潤。這些科技項目旨在以建立可盈利的親密客戶關系為目標，更新當期的商業模式。以前這種親密的客戶關系可能意味著提供送貨上門服務，或者給客戶打電話告訴她新上的裙子裡有一條她可能會喜歡;現在則是利用通訊類手機軟件讓銷售人員和顧客建立聯系，或者啟用“地理圍欄”功能，這樣如果有個忠實顧客要來店裡試穿他在網上預定的商品，他快走到時銷售人員就能知道他的位置瞭。 公司高管說，如果服務能夠和科技相輔相成，就能形成良性循環，讓電商業務吸引顧客走進利潤率更高的實體店，提高實體店銷量。這是21世紀零售商的生存法則——但隻有服務理念對瞭，法則才能奏效。“如果我們不把服務做好，”諾德斯特龍的首席數字官肯·沃澤爾說：“科技含量再高、功能再花哨也白搭。” 諾德斯特龍成立於1901年，由瑞典移民約翰·W·諾德斯特龍(為瞭紀念他，公司的股票代碼是他的姓名首字母縮寫JWN)和人合夥創立的。在此之前，諾德斯特龍在克朗代克掘到瞭金，用賺來的錢在西雅圖市區開瞭傢鞋店。公司早年以品質上乘、服務優良而聞名。二戰期間皮革屬於限量供給物資，諾德斯特龍就給供貨商們預付款項，保證瞭比較好的貨源。 20世紀60年代，諾德斯特龍把業務范圍從鞋子擴大到瞭時尚業;到80年代，它的商業版圖已經從太平洋西北地區和加州大本營擴展到瞭東海岸。管理層在店鋪拓展上深思熟慮，不急於求成，隻有確定當地經濟條件合適時才增設店鋪。諾德斯特龍目前能擁有122傢全品類百貨商店和239傢折扣店而不債臺高築，也得益於這種審慎的作風。更重要的是，根據諾德斯特龍的說法，公司的所有店鋪都能盈利。 後來，諾德斯特龍逐漸得到瞭認可，被視為高端消費場所，即使不用魅力四射來形容，也代表瞭中上層的品位，而縈繞在一些店鋪裡的現場鋼琴演奏可謂是品牌氛圍的一個縮影。顧客的忠誠度源自貼心的服務和自由的退換政策。“諾德斯特龍的成功關鍵在於：像波道夫對待最富有的客戶那樣對待中等收入以上的顧客。”該公司的長期持股人、史密得資本管理(Smead Capital Management)公司的比爾·史密得說。 謙虛的公司文化讓這種待客之道得以延續。幾十年來，公司的管理層都需要從樓層經理做起，這樣才能熟悉職員和顧客的體驗感受(後來這招被同為西雅圖企業的星巴克和其它一些公司也學去瞭)。直到今天，公司的頂層管理人員仍然要自己接電話。 公司一直是傢族經營，諾德斯特龍兄弟現在的管理方式有些特殊。三兄弟不愛拋頭露面，他們從2000年就接管公司，2015年被任命為公司的聯合總裁;公司沒有首席執行官。兄弟三人各有主管領域，埃裡克主要負責電商、佈萊克負責折扣店和科技、皮特負責采購和品牌合作。在公司的西雅圖總部，他們既能感受到傢鄉，也能感受到生死存亡的威脅。從他們的辦公室看出去，幾個街區之外能看到大量吊車正忙著搭建亞馬遜公司高聳入雲的新大樓。 諾德斯特龍長期以來都擁抱科技而非懼怕科技。早在上世紀90年代中期，它就開始嘗試線上銷售和送貨到傢業務瞭。2002年，它是首批使用銷售數據實時監控系統的公司之一，因此能更好地判斷應該儲備哪些商品。科技元素也運用到瞭打折店裡;諾德斯特龍打折店是首批打破銷售流程的零售店之一，店員們配備瞭移動設備，因而能在店裡的任何角落收款結賬。 近幾年，諾德斯特龍收購瞭一些電商公司的股權，借此擴展自己對線上零售的理解，收購或者投資瞭包括Bonono、Shoes of Prey、HauteLook在內的品牌(而投資設計師服務品牌Trunk Club的經歷就不那麼愉快瞭，這次投資虧瞭一半多)。“他們在一個缺乏創新的行業裡成功實現瞭創新。”裡克·卡魯索說，裡克的公司擁有洛杉磯的格羅夫購物中心(The Grove)，裡面有一傢諾德斯特龍高檔商店。 令諾德斯特龍人驕傲的是，這些創新中很多都是圍繞實體店展開的。西雅圖機場附近的一個小商場裡，諾德斯特龍有一個被他們稱為“體驗概念店”的店鋪，那是一個現場實驗室，把新項目在真實的客戶中進行試驗。正是在這裡，公司對線上預定線下試穿的功能進行瞭微調;這個地方還是實地試驗路邊取貨服務的地方。(他們還準備在擁堵的曼哈頓推出這項服務!祝您們好運!諾迪人!) 《財富》雜志於5月去店中參訪時，購物者正在體驗一個旨在優化公司手機app的功能。如果顧客看中的鞋缺貨，利用“掃碼購物”(Scan and Shop)功能，掃描二維碼，就能在Nordstrom.com網站上查找這個產品。 這個功能和公司app裡“造型師委員會”(Style Board)的功能相得益彰，開通“造型師委員會”功能，顧客的個人造型師會給她發送著裝建議，告訴她哪些服飾或許能搭配她剛買的商品——就像是現代版的知心銷售打電話告訴有新貨到店一樣。“他們不隻是在追求那些很炫的東西，他們是在選擇真正符合公司傳承的元素。”曾任職諾德斯特龍管理層多年、目前就職於科特國際(Kotter International)咨詢公司的凱茜·葛史說。 諾德斯特龍的主導理念是，如果創新能提升客戶忠誠度，實現的收入可以遠超成本，如果這些創新之舉吸引線上顧客走進實體商店就更是如此，因為他們在實體店買得更多。“如何把流量帶進實體店?他們現在要為此奮戰瞭。”普華永道的客戶市場主管史蒂夫·巴爾說。 諾德斯特龍洛杉磯一傢實驗式門店Local的內部環境，顧客可以在店內進行線上購物，和造型師和裁縫聊一聊，但沒有商品出售。圖片由諾德斯特龍提供。 不喜歡商場的顧客可能有一天會走進一傢像Local這樣的店鋪，這是諾德斯特龍去年秋天在西好萊塢開的實驗式門店。這個服務站面積3000平方英尺(和便利店面積差不多)，裡面幾乎沒有商品;更像是一個地區網絡中的一根輻條。顧客可以在線選購商品，在這試穿，試穿的衣服是從附近九傢全品類商店中調來的。他們可以在這和造型師聊一聊，或者找裁縫改衣服(諾德斯特龍聘用瞭1300名裁縫，居全美首位，而改衣服可以增加人們光顧的次數)。他們甚至還可以隻是在這喝一杯。 Local的誕生是對新型購物習慣的妥協：“這種方式可以讓不逛商場的人認識這個品牌。”諾德斯特龍主管客戶體驗的高級副總裁謝伊說。這樣做有風險，因為這意味著創造瞭不直接產生營收的實體店面。但業界資深人士喜歡這個概念，認為諾德斯特龍會繼續拓展這項業務。“他們得把零售業所有的成規都拋諸腦後。”弗裡斯研究所(Forrester Research)的分析員蘇查雷塔·科達利說。 諾德斯特龍的這些試驗還有餘地回旋，部分是因為目前公司的客戶忠誠度很高。研究公司Prosper Insights Analytics提供給《財富》雜志的數據表明，諾德斯特龍的顧客中有65%有可能強烈推薦這傢店，而梅西百貨的顧客隻有41%。另外一傢公司Coresight研究公司發現諾德斯特龍顧客的平均年齡為43歲，平均傢庭收入為10.1萬美元，比同行其它公司的顧客更年輕也更富有。然而，現在哪怕是忠實的主顧也會貨比三傢，Prosper公司說，諾德斯特龍公司常客中有60%同時也是亞馬遜的金牌會員，這就讓公司處於不發展就會死亡的境地。 發展需要用數據吸引頂級品牌的進駐。諾德斯特龍的忠誠度項目(占營業收入的51%)可以收集公司3300萬顧客中許多人的購物習慣，從而幫助品牌集中火力銷售賣得最好的產品。“一些競爭對手後撤瞭，還有一些沒有這項技術，所以我們認為，如果這項技術做得好，能幫我們占據有利地位。”佈萊克·諾德斯特龍說。再加上這個品牌享有服務貼心的美譽，打好數據這張牌，有力幫助瞭公司成功和許多主營線上卻希望通過百貨商店提高曝光率的品牌合作，其中包括服裝品牌Everlane和球鞋品Greats等。 “科技+關懷”的配方進一步提高瞭諾德斯特龍的檔次，這一點也十分重要。管理層避免使用“奢侈品”這個詞，但皮特·諾德斯特龍說，“設計師”品牌是公司業務中增速最快的，這類產品的銷售占它所在店鋪銷售額的20%，而諾德斯特龍是全美香奈爾銷量最高的公司之一。 來公司五年的奧利維亞·金幫著公司向上攀爬。作為公司主管創意項目的副總，“快閃店”的業務也由她負責，利用這個業務每個月引入一些獨特又備受追捧的品牌。比如紐約男裝商場的一個特色快閃店引入瞭前衛設計師川久保玲的品牌，之前的快閃品牌還包括Allbirds這個矽谷精英衷愛的環保鞋，還有格溫妮絲·帕爾特洛的生活方式品牌Goop。這麼做的理念是為瞭展示定制產品或者各種稀奇古怪的產品，從而打破金口中公司以前“呆板無趣”的形象。金說，無論顧客是要買在特殊場合穿的華倫天奴還是通勤穿的萬斯(女 vans 休閒時尚帆布鞋)，“他們都希望能有人引領潮流，希望有人提出建議。” 諾德斯特龍西雅圖的董事會辦公室裡，一個電子鐘正在緩慢倒數，這個裡程碑式的重要時刻已經逐漸逼近瞭：一個超大型女裝商場將於2019年秋天在紐約開幕，店鋪位置就在男裝商場對面，面積有32萬平方英尺，隻比公司的西雅圖旗艦店小一些。這個店鋪將集合目前公司正在研發的各類科技和創新元素。距開業還有一年多的時間，人們就能看到這些嘗試到底能否適應如今異常混亂的零售業業態。 從左至右：諾德斯特龍總銷售額(信用卡收入除外);全品類商店同一店鋪的年度同比銷量變化;美國折扣店占全國銷量的比例。 你如果隻在網上購物的話，就沒辦法去逛設計師的快閃店，或者喝杯飲料，和造型師聊一聊正在試穿的這件衣服。這就是為什麼一個健全的諾德斯特龍需要一個健全的百貨商店體系。諾德斯特龍公司認為，加拿大可以成為價值10億美元的大市場，現在公司在加拿大有6個全品類商店和3傢折扣店，而且分析師稱，僅紐約的超大型商場一年銷售額就能達到5億美元。諾德斯特龍折扣店的業務占公司全美銷售額的34%，2011年隻有20%。但該公司認為，折扣店的發展壯大不會從全品類商店中搶客源，因為按照管理層的說法，1/3的折扣店顧客最終會僅在諾德斯特龍正價店裡購物。 幾年來，公司的資本支出大部分都用於科技投資，但在未來幾年，隨著大部分數碼基建工作的完成，諾德斯特龍計劃將支出平均用於科技和店鋪優化。為使自己免受百貨店客流減少的影響，諾德斯特龍給自己開在百貨商場裡的店鋪建瞭更多入口，這樣購物者從停車場能直接走進商店。該公司同時正把一些店鋪從商場裡遷出。比如說，公司計劃把在堪薩斯州歐弗蘭帕克(Overland Park)一個商場裡的店鋪遷到附近密蘇裡州堪薩斯城的一個更炫的鄉村俱樂部廣場(Country Club Plaza)裡。 總體來說，諾德斯特龍計劃收緊資本開支，控制在銷售額的4%這一歷史平均水平，而2015年的峰值數據為7%。熱愛這個公司的實驗精神和勇氣的人們認為這是公司對華爾街做出的讓步。 他們說，私有化可以讓諾德斯特龍更多地進行試驗，而這些試驗是讓公司在業內處於領先地位的關鍵所在。許多觀察者認為，創始人傢族可能會再次尋求私有化，盡管諾德斯特龍三兄弟拒絕討論這個問題，諾德斯特龍傢族和盟友們卻在最近的一份監管文件中留下瞭這個可能性。 當被問到諾德斯特龍公司目前的創新程度是否達到瞭公司自己的要求時，佈萊克·諾德斯特龍微笑著避開瞭這個問題：“我們覺得，作為上市公司，我們也可以創新。”目前看起來，那必須得夠瞭。
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摘要：連環畫傢收入高，上世紀五十年代我已住上瞭花園洋房，吃西餐、買相機、戴
